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2015国产机5大经典营销:荣耀超小米最出彩

  

日前,有报告显示2015年智能手机市场出货数据,前三季度总共出货量超过3.31亿台,同期相比上涨了7.7%。而智能手机厂商市场份额排名方面又发生 了变化,三星依然排名第一,接下来分别是苹果和华为。而华为最近公布出货超过1亿台消息,小米还没有发声……这里盘点一下这一年最经典的手机营销故事。
 
1、荣耀超小米
 
 
 
从荣耀品牌2013年12月宣布独立运作之后,就一直以其极富侵略性方式快速增长,“不只让小米等竞争对手难受,也让华为手机中国区感到尴尬”。2014年9月,华为消费者BG CEO余承东在接受笔者专访时表示,“华为目标三星,荣耀未来三年内远超小米。”在今年10月,在“京腾计划”会上余承东表示,“华为未来单一的荣耀品牌将会超过小米”。
 
余承东“嘴皮子”只是一个方面。另一方方面,笔者发现,荣耀的互联网营销打破了原来的饥饿营销、撕逼大战以及礼品营销,将互联网营销其上市到一个高度:情怀、爱国以及理念传播,显得比较高大上。在国内市场,提出了“勇敢做自己”、“笨鸟先飞”等营销理念,通过互联网社区论坛等线上和校园线下方式影响到粉丝和用户,让年轻人有归属感;在国际化方面,在“荣耀”这个词语的外延上大作文章,譬如,最近荣耀创新移动课堂与同济大学在意大利进行校园营销、冬奥会、庆祝抗战胜利以及中国梦等,短时间内让荣耀进入了全球74个国家。
 
“中国荣耀”这是一幅宏伟的历史画卷。经过半个多世纪沧桑巨变,中国已从一个贫穷落后的国家,成长为世界的第二大经济体,在经济、科技、文化、外交、军事等方面再次成为世界的中心。这一声蕴含着国家自信与辉煌,企业的探索与创新,个人的行动与荣耀。这里的“荣耀”一语双关,一方面成为代表中国科技创新的品牌,同时,也传递着民族的精神和力量。
 
“民族文化”和“情怀营销”在手机圈屡见不鲜,多数热闹一时随后昙花一现,荣耀品牌最牛的还是让业绩“说话”。2015年荣耀增长迅猛,依靠荣耀4X,荣耀5X、荣耀4C,荣耀6 Plus、荣耀7、荣耀X2等机型,仅在上半年就销出2000万台智能手机,销售额达26亿美元,仅用半年时间就完成了2014年全年的成绩。荣耀总裁赵明曾表示,“荣耀今年实现4000万台销量、50亿美金销售额目标”,然而,10月份就完成了50亿美金销售目标,提前两个月完成任务。
 
小米今年出货量还没有最终公布,荣耀出货量是否超过小米已没有多少人关注了。荣耀品牌能走多远,也没有多少人关注,而荣耀产品市场热销,品牌议价能力提升,这对于荣耀来说,已赚得盆满钵足了。
 
2、奇酷大战
 
 
 
2015年9月8日,360宣布向酷派发出通知,将行使卖出期权,要求酷派以市场价格两倍的价格从奇虎360手中收购奇酷的49.5%股份。奇酷大战正式爆发。
 
(注:2014年12月16日,奇虎360与酷派宣布达成战略联盟,奇虎向酷派投资4.0905亿美元现金成立合资公司奇酷,奇虎360将持有该合资公司45%的股权,后增持至49.5%。)
 
2015年9月18日,360宣布已与酷派集团达成了新协议,360在奇酷股权增至75%成为了控股股东。“奇酷大战”正式结束。“双十一”大战中,360奇酷手机斩获了新晋手机品牌销量和2000元档销量的双料冠军,一举将国产手机的“中华酷联”改写为“花旗小妹”,成为最大的赢家。
 
随后,酷派高层多次对“奇酷大战”进行不同角度的解读,但是奇酷手机“一夜成名”也是不争的事实。
 
3、一加和OPPO合并“乌龙”
 
 
 
今年11月20日广东欧珀电子工业有限公司更名为广东欧加控股有限公司。紧接着传出一加要与OPPO合并消息,很快双方就予以否认,随后又传出阿里接触一加的消息。欧加名称让人联想到是否是“欧珀 一加”,一加将要和欧珀合并。事实上,欧加控股是OPPO和一加的大股东。
 
一加手机今年在国内发展确实不如去年,并且关掉两家线下旗舰店,只做线上渠道。由于业内公认电商渠道在走下坡路,因此,一加裁员合并等消息满天飞。再加上一加创始人刘作虎是前OPPO副总经理,自1998年起救在OPPO工作。2013年刘作虎辞职创立一加手机,一加品牌虽然是自主运营,但是与OPPO有共同投资方。
 
此事表面看是“乌龙”,但是随后传出阿里入股一加的消息就大有“文章”了。vivo和oppo到底是什么关系?有人这样点评。同一个渊源:步步高;同一个纽带:步步高董事长段永平;相似的定位:年轻时尚;却总是告诉别人,我们一点关系都没有。OPPO和Vivo深耕线下渠道,并且以拍照、音乐等为噱头苦心经营,赢得了很好的用户口碑。有统计显示,vivo和OPPO凭借线下渠道强势表现,2015上半年的销量之和超过3600万,而小米全球销量约3470万,华为手机在国内市场的销量约3100万,即是说步步高系已经超过华为和小米的销量!vivo和OPPO的2015年一季度市场份额之和达到17%超过华为和小米,二季度两者之和是18%与小米持平超过华为。
 
因此,最大的赢家是OPPO,同时受益的还有vivo。
 
4、HTC“退出”手机市场
 
 
 
路透热点透视(Breakingviews)专栏作家马可(Robyn Mak)发文称,由于智能手机市场成长趋缓,苹果、三星握有多数市场占有率与专利,中国大陆品牌则成为消费者首先选择的对象,其中HTC、索尼等品牌可能被迫“退出”市场。
 
王雪红在圣诞节派对活动中,被问及智能型手机市场趋势和HTC未来营运前景时,对此说法进行了驳斥,她强调,HTC品牌永远不会消失,将持续经营,且智能型手机市场还是会持续成长,包括与VR、AR技术结合等,在技术突破后,会有更好的发展空间。
 
关于HTC“裁员”的消息不断放出, HTC One Watch智能手表将会在明年MWC2016世界移动大会期间发布。HTC董事长王雪红认为“2016年是VR的元年,明年将迎来革命性的技术创新和无可估量的商机。智能手机市场竞争日益白热化,HTC转而将视线挪向可穿戴领域。
 
别人传手机,HTC却回答智能穿戴。对于HTC来说,可穿戴领可能是早已想好的方向,利用“退出”这一个利空消息,不断地传播可穿戴转型,也许这就是HTC的高明之处。
 
5、格力手机“造反”
 
 
 
这里引用知名评论人刘步尘文章,格力手机深陷“董明珠式语境”:
 
有媒体披露将于2016年3月上市格力手机2代,仍采用之前的主要设计和硬件配置,仅在运行内存上进行了提升,从原来的1GB RAM 8GB ROM提升为2GB RAM 16GB ROM。
 
格力电器董事长董明珠曾表示,格力手机2代将完爆苹果6S。董明珠给出格力手机2015年销售目标:一亿部。董对格力手机的定位是:“三年用不坏的手机”。
 
但到了6月初,这一数字又变成了“5000万部”。7月中旬,董在接受媒体专访时释放新的信息:“格力手机二代、三代将于年内推出”。
 
及至2015年底,格力手机仍未上市销售。其间,仅有一次在淘宝的销售还被格力叫停,称是“经销商个人行为”。因为牢牢地贴上了“董明珠”这张标签,格力手机给人们留下的印象与其他所有的手机都不一样,它是喜剧外加荒诞剧。
 
笔者认为,刘步尘对董明珠的概括比较到位,但是董明珠没有陷入语境,而且神神地进入了剧情之中。“董明珠”出不出手机,什么时候推出手机不重要,重要的是董大姐天天能给网民说“格力造手机”的故事,等格力手机出来了,还需要去报纸互联网上打广告吗?这才是董阿姨最强的互联网思维。

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